visuelles Employer Branding
#Employer Branding & Personalmarketing | Barbara Oberrauter

Visuelles Employer Branding

Bilder sagen mehr als Worte. Das gilt auch im Recruiting.

Der Schlüssel zum visuell gelungenen Employer Branding liegt in authentischen und ansprechenden Fotos. Doch wie eine aktuelle Studie von StepStone zeigt, setzen viele Unternehmen nach wie vor bei ihrem Arbeitgeberauftritt auf nichtssagende Stock-Fotos, die Bewerber im besten Fall langweilen, im schlimmsten Fall jedoch sogar von einer Bewerbung abhalten können.

Um die eigene Arbeitgebermarke nachhaltig zu positionieren, müssen sich Unternehmen daher intensiv mit der eigenen Bildgestaltung auseinandersetzen – und die Employer Brand auch visuell optimal umsetzen. Dafür braucht es vor allem gute Planung, sagt Tobias Loder-Neuhold, Digital Communications Experte beim Employer Branding-Spezialisten Universum.

Was will ich mit dem Bild aussagen?

„Arbeitgeber müssen sich hinsetzen und überlegen, was sie mit dem Bild aussagen wollen. Was macht den Job aus, was will ich zeigen, was interessiert die Kandidaten und was motiviert die Leute zu einer Bewerbung? Das kann ein zeitintensiver Prozess sein, lohnt sich aber: Wer sich im Vorfeld überlegt, was er mit einem Bild erreichen möchte, hat um 80% mehr Erfolg als jemand, der einfach irgendetwas ablichtet.“

Arbeitgeber sollten den Einsatz von Bildern in der Kommunikation strategisch angehen, rät der Experte: „Was will ich überhaupt auf welcher Ebene und mit welchen Mitteln an wen kommunizieren? Was verspreche ich mit meinen Bildern, und kann ich das in der Realität auch halten? Wenn man das weiß, tut man sich auch leichter, authentisches Bildmaterial zu produzieren, das für die individuelle Zielgruppe und den jeweiligen Kanal passend ist.“

Unternehmenskultur visuell kommunizieren

Gerade im Sinne von Employer Brand ist es wichtig, dass die jeweilige Unternehmenskultur sich in der visuellen Kommunikation wiederspiegelt. „Ein Großkonzern hat ein anderes Look and Feel als ein Startup“, so Loder-Neuhold. „Das muss ich auch visuell kommunizieren.“ Wichtig ist in jedem Fall, dass sich der Betrachter mit dem Bild identifizieren kann – und die Fotos als authentisch wahrgenommen werden. „Mit Stockfotos kommuniziert man meist etwas, das nicht die Realität eines Unternehmens ist und auch nie sein wird“, so Loder-Neuhold.

Um authentische Bilder zu kreieren, rät er Arbeitgebern, sich mit dem tatsächlichen Arbeitsalltag ihrer Mitarbeiter auseinanderzusetzen. „Wie ziehen sich die Leute an, mit welchen Gegenständen interagieren sie, welche Aufgaben machen sie?“ Wer vorwiegend am Schreibtisch sitzt, sollte auch dort fotografiert werden, „arbeitet jemand aber mit Baumaschinen, dürfen diese ruhig auch aufs Bild.“

Individuelle Bilder für individuelle Zielgruppen

Auch vorab schon ein Auge auf die jeweilige Zielgruppe zu werfen, schadet nicht, sagt der Experte: „Nicht alle Kandidaten reagieren auf alle Bilder gleich. Für Millennials ist vielleicht das junge, dynamische Team am Tischkicker relevant, während eine erfahrene Fachkraft lieber Fotos der Besprechungsräumlichkeiten sieht und ein Dritter daran interessiert ist, wie die Belegschaft der Firma ihre Mittagspause verbringt.“

Wichtig ist es daher, die Bildgestaltung individuell auf die Zielgruppe abzustimmen. „Das erleichtert auch die finale Umsetzung“, so Loder-Neuhold. „Wenn ich weiß, was genau auf dem Foto sein soll, kann ich dem jeweiligen Fotografen ein detailliertes Briefing zukommen lassen, an dem er oder sie sich orientieren kann.“

Schnappschüsse kommunizieren Emotionen

Ob man einen Profi engagiert oder sich auf Schnappschüsse der eigenen Mitarbeiter verlässt, hängt vom Anlass an, sagt der Kommunikationsexperte. „Schnappschüsse eignen sich wunderbar, um Emotionen zu transportieren und Geschichten zu erzählen, gerade auf Social Media: Gemeinsame Erfolge, das Überwinden von Hindernissen im Team kann man durchaus mit handwerklich nicht optimal umgesetzten Fotos illustrieren. Bei Firmenereignissen ist das Selfie Gold wert.“

Geht es hingegen um Veranstaltungen und Bilder, die die allgemeine Arbeitgebermarke unterstützen sollen, lässt man lieber Profis ans Werk: „Diese wissen, wie sie auch mit schlechten Lichtverhältnissen umgehen, und können genau den Bildausschnitt wählen, der in der Menge an Fotos auffällt und Talenten nachhaltig im Gedächtnis bleibt.“

Mitarbeiter leisten auch visuell einen wichtigen Beitrag

Um Mitarbeitern, die vielleicht nicht gern ins Bild gesetzt werden, die Nervosität zu nehmen, rät Loder-Neuhold, schon vorab eine Vertrauensbasis aufzubauen: „Es hat wenig Sinn, Menschen mit der Kamera zu beobachten und darüber nicht zu informieren. Da ist HR gefordert, der Belegschaft klarzumachen, dass sie mit ihrem Bild auch einen Beitrag zur Firmenkultur leisten ? und künftige Kolleginnen und Kollegen ansprechen.“

Authentische Bilder könnten sowohl Profis als auch Hobbyfotografen produzieren. „Heute wird Authentizität oft gleichgesetzt mit unprofessionell, aber auch ein Profi kann authentische Bilder produzieren“, so Loder-Neuhold. Umgekehrt steckt auch hinter angeblich authentischen Instagram-Fotos oft mehr Arbeit als angenommen: „Die handwerkliche Qualität dieser Bilder ist oft höher als bei schnellen Schnappschüssen mit dem Handy. Da steckt viel Arbeit dahinter: Erfolgreiche Influencer machen hunderte Fotos, bis endlich eines dabei ist, das sie dann schlussendlich online stellen.“

Die Faustregeln der Bildgestaltung

Generell rät der Experte zu ein paar wichtigen Faustregeln bei der Bildgestaltung: „Belichtung und Bildausschnitt sollten beim Fotografieren eine Rolle spielen. Großaufnahmen stechen in der Masse an Bildmaterial eher hervor und laden Außenstehende dazu ein, sich mit den Leuten zu identifizieren. Achten Sie auch auf die Gestik und Mimik der Menschen: Nicht immer muss es das strahlende Lächeln sein, manchmal sagt eine gerunzelte Stirn oder ein konzentrierter Blick mehr aus als auf Hochglanz polierte Employer Branding-Fotos.“

Das gilt übrigens auch für Fotos im Business-Kontext: Hier wird nach wie vor gerne mit dem dunklen Anzug und der ernsten Miene gearbeitet. Loder-Neuhold: „Es ist wichtig, auch im professionellen Kontext nicht das Authentische herauszunehmen. Viele Führungskräfte inszenieren sich oft sehr steif, um einen seriösen und kompetenten Eindruck zu hinterlassen. Aufbrechen kann man das, indem man weg vom ernsten Gesicht beispielsweise auf den Körper fokussiert: Handbewegungen und Körperhaltung etwa kommunizieren oft weit mehr als der strenge Blick.“

 

Bildnachweis: www.istockphoto.com/Deagreez



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Barbara Oberrauter
Barbara Oberrauter

Barbara Oberrauter ist langjährige Journalistin in Wien mit Schwerpunkt auf Karriere- und HR-Themen. Ihr Fokus liegt vor allem auf den vielfältigen Möglichkeiten, die moderne, digitale Arbeitswelten mit sich bringen - und wie sich Unternehmen und Mitarbeiter ideal darauf einstellen können.