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Ein Interview mit Silke Kurtz über erfolgreiche Arbeitgebermarken

Employer Branding ist nach wie vor einer der wichtigsten Trends im HR-Bereich. Der Fachkräftemangel spitzt sich bei Berufsfeldern wie IT und Ingenieurwesen weiter zu und eine attraktive Arbeitgebermarke soll ein gutes Stück im Kampf um die besten Mitarbeiter beitragen. Aber was macht eine interessante „Employer Brand“ aus und welche Maßnahmen können Unternehmen setzen? Wir haben mit Mag. (FH) Silke Kurtz gesprochen, Manager Employer Branding bei Iventa Personalanzeigen GmbH:

Was zeichnet einen attraktiven Arbeitgeber aus?

Ob ein Arbeitgeber attraktiv ist oder nicht, ist sehr subjektiv. Für unterschiedliche Zielgruppen sind unterschiedliche Faktoren wichtig, was für den einen Benefit bedeutet, ist für den anderen lediglich ein Hygienefaktor.
Für Arbeitgeber ist es meiner Meinung nach wichtig, dass sie sich auf Ihre Einzigartigkeiten konzentrieren ? Social Benefits alleine sind keine Attraktivitätsfaktoren. Mitarbeiter und Bewerber sollen wissen, warum sie für dieses Unternehmen arbeiten, welchen Sinn es stiftet und welchen Nutzen sie im Speziellen daraus ziehen Teil des Unternehmens zu sein.

Employer Branding beinhaltet laut Definition interne wie externe Maßnahmen. Welche Tools kann ein Unternehmen nutzen, um sich nach außen hin als attraktives Unternehmen zu positionieren?

Employer Branding positioniert die Arbeitgebermarke attraktiv, neuartig und in der richtigen Zielgruppe. Die Bandbreite der Kommunikationsmittel nach außen ist groß. Doch lange bevor man sich mit der Auswahl der Kommunikationskanäle befasst und versucht, Trends aufzugreifen, ist es besonders wichtig, sich den Zielgruppen und der Botschaften an diese zu widmen. Kampagnen scheitern meist nicht an der falschen Instrumentenwahl, sondern an der unscharfen und nicht zielgruppenorientieren Message. Der Mediamix richtet sich danach, welche Medien von welcher Zielgruppe bevorzug genutzt werden.

In die Arbeitgebermarke zu investieren ist ein längerfristiges Projekt. Was empfehlen Sie Unternehmen für die erfolgreiche Umsetzung einer Employer Branding Strategie?

Durch die Erfahrung aus vielen Projekten wissen wir, dass Unternehmen für die Erarbeitung der richtigen Botschaften nichts erfinden, sondern ausschließlich verborgene Schätze ans Tageslicht bringen müssen ? durch ausführliche Analyse. In dieser Phase beschäftigt man sich ausführlich mit den Zielen des Projektes, der Wahrnehmung des Unternehmens als Arbeitgeber und den Treiberfaktoren für Arbeitgeberattraktivität. Das Übereinanderlegen der Attraktivitätsfaktoren und der Wahrnehmung ermöglichen die passgenaue Erarbeitung der Employer Value Proposition. Bewerber und Mitarbeiter wissen so genau, wofür das Unternehmen steht ? nichts erfinden, sondern Vorhandenes neu kommunizieren lautet hier die Devise. Aufbauend auf den erarbeiteten Informationen aus dem Unternehmen und dem Nutzenversprechen (EVP) an die Zielgruppen können die Maßnahmen definiert und ein detaillierter Plan erarbeitet werden.

Wer ist unternehmensintern zuständig für Employer Branding? Personalabteilung oder doch die Kommunikations- und Marketingabteilung?

Da Employer Branding-Projekte meist aus dem operativen Druck des Recruiting heraus entstehen, liegt der Lead auch fast immer bei der Personalabteilung. Aus unserer Sicht ist es jedoch wichtig vor allem an die strategische Ausrichtung zu denken ? und damit kommt die Kommunikations- oder die Marketingabteilung an Board. Employer Branding sollte nie ein Siloprojekt einer der beiden Abteilungen sein, da der Erfolg zwar primär in die Arbeitgebermarke jedoch auch in die Unternehmensmarke einzahlt. Daher ist eine gute Kommunikation zwischen den beiden Abteilungen ein wichtiger Bestandteil für den Erfolg eines Employer Branding-Projekts.

Kann Employer Branding auch „daneben“ gehen?

Hier kann ich nur ein ganz klares „Ja“ als Antwort geben und zwar an einigen Stellen während des Projektes. Der erste Knackpunkt ist die bereits erwähnten Analysephase, nämlich dann, wenn man diese auslässt und Werte und Versprechen abgibt, die aktuell in dem Unternehmen nicht gelebt werden und mit großer Wahrscheinlichkeit nicht haltbar sein werden. Weiters ist es problematisch, wenn kritische Punkte aus der Wahrnehmungsanalyse ignoriert bzw. nicht bearbeitet werden. Drittens hilft eine toll ausgearbeitete Employer Brand und ein einzigartiges Nutzenversprechen nichts, wenn die Kommunikation extern und die Maßnahmen intern nicht daran angepasst werden und man so weitermacht wie vor dem Projekt.

Studien zeigen, dass Social Media weniger zur Personalsuche selbst, sondern als Employer Branding Tool genutzt wird. Wie ist Ihre Meinung dazu?

Unsere Erfahrungen decken sich mit den Studienergebnissen. Recruiting ist ein Tool das einen kurzfristigen Bedarf im Unternehmen deckt, im Personalmarketing versucht man über gezielt gesetzte Kommunikation mittelfristig auf sich als Arbeitgeber oder auf Positionen aufmerksam zu machen, auch über Advertising in Social Media. Social Media, im eigentlichen Sinn, ist jedoch ein Werkzeug, das nur über regelmäßigen, langfristigen Kontakt mit den Zielgruppen Aufmerksamkeit und Awareness schaffen kann. Daher unterstützt und lenkt aus unserer Sicht dieser Kommunikationskanal die Meinungsbildung zu einem Unternehmen. Wenn authentisch kommuniziert wird, dann langfristig erfolgreich.

Bildnachweise: www.thinkstock.de



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