Employer Branding bei dm
#Employer Branding & Personalmarketing | Team JOBnews

Employer Branding bei dm

Tue Gutes und rede darüber

Was macht gutes Employer Branding aus? Wie können Maßnahmen konkret umgesetzt werden und welche Effekte hat Employer Branding auf den Rekrutierungsprozess? All diese Fragen haben wir Barbara Hummer, Leiterin der Abteilung Personalentwicklung von dm drogeriemarkt gestellt:

JOBnews.at: Frau Hummer, was bedeutet Employer Branding für Sie persönlich?

Barbara Hummer: Ich verstehe unter dem Begriff all diejenigen Maßnahmen, die wir intern und extern setzen und die auf einer strategischen Basis zur Stärkung der Arbeitgebermarke beitragen. Employer Branding kann unserer Ansicht nach nur dann funktionieren, wenn das, was ich nach außen verkaufe, auch nach innen hin gelebt wird, ganz nach dem Motto: „Tue Gutes und rede darüber.“ Sonst wird man schnell unglaubwürdig und das Ganze geht nach hinten los. Wenn es aber gut gemacht wird, kann man damit gute neue Mitarbeiter gewinnen, die Fluktuation im Unternehmen niedrig halten und letztendlich auch das Unternehmensergebnis beeinflussen:  Wenn Mitarbeiter gerne sind, wo sie sind, und gute Leistungen erbringen können und wollen, dann floriert ein Unternehmen.

Auf welchen Grundlagen baut das Employer Branding bei dm auf?

Die Kernwerte des Unternehmens wurden bereits 1982 im Unternehmensleitbild festgeschrieben. Diese sind leicht modifiziert bis heute gültig. Die dm-Philosophie hat vier Kernaspekte: Zum einen wollen wir Konsumbedürfnisse nicht nur befriedigen, sondern veredeln und auch immer wieder für Überraschungen sorgen. Daneben sollen die Menschen, die bei uns zusammenarbeiten, Entwicklungsmöglichkeiten haben. Und zuletzt ist uns als Arbeitsgemeinschaft auch wichtig, in unserem Umfeld vorbildlich zu wirken, also klassische Social Responsibility.

Welche Projekte setzen Sie konkret um?

Wir haben vor einigen Jahren die Initiative „Starke Freunde“ gegründet, in der Projekte für übergewichtige Kinder unterstützt werden. Gesundheit und Schönheit sind zwei Kernbereiche von uns, wo Ernährung essentiell dazu gehört. Ein anderes Beispiel sind die dm-Sonnenkinder, ein Vorsorgeprogramm, bei dem Kindergärten mit kostenlosen Sonnenschutzmitteln ausgestattet werden.

Sie haben vorhin auch von internen Employer Branding Maßnahmen gesprochen.

Diese haben bei uns einen sehr hohen Stellenwert. Ein gutes Beispiel ist der „Mehr vom Leben„-Tag, der anlässlich des 35-jährigen Jubliäums von dm eingeführt wurde. Im Rahmen dessen wurde entschieden, dass jeder Mitarbeiter, der sich für einen sozialen Zweck engagiert, einen zusätzlichen Urlaubstag geschenkt bekommt. Das hat einerseits unseren Mitarbeitern total getaugt und andererseits auch vielen Institutionen geholfen, Unterstützung zu bekommen. Dieser Tag ist mittlerweile auch Bestandteil unseres Aus- und Weiterbildungsprogramms.

Welchen Effekt haben solche Maßnahmen?

Man muss immer bedenken, dass man die Arbeitgebermarke und die Marke dm nicht getrennt betrachten sollte. Alles, was wir intern an Maßnahmen anbieten, wirkt sich letztendlich auch auf das Employer Branding aus, weil zum Beispiel unsere Lehrlinge, die gute Erfahrungen bei uns gemacht haben, anschließend in die Berufsschule gehen und davon erzählen.

Stichwort Lehrlinge: Sehen Sie hier einen Mangel?

Wir bemerken einen Fachkräftemangel vor allem im Friseur- und Kosmetikbereich, und da versuchen wir natürlich mit Maßnahmen zum Employer Branding entgegenzuwirken. Ein wichtiger Bestandteil davon ist unser Aus- und Weiterbildungsangebot, das allen Mitarbeitern zur Verfügung steht und fachliche Weiterbildung bietet oder ganz gezielt Seminare und Workshops zum Thema Persönlichkeitsentwicklung. Wir haben auch sehr viele künstlerische Elemente dabei, etwa Kunst- und Kulturgruppen, wo gemeinsam mit Theaterpädagogen Theater gespielt wird, oder eine Bildhauergruppe. Heuer haben wir zum ersten Mal auch eine Tanzgruppe. All diese Angebote eröffnen Lehrlingen und übrigen Mitarbeitern neue Perspektiven, die sie wiederum im täglichen Arbeitsalltag einbringen können: Wenn ein schüchterner Lehrling das erste Mal auf der Bühne steht und sich artikuliert, wird er vielleicht im Geschäft auch offener auf Kunden zugehen.

Was erwartet Mitarbeiter, die bei dm anfangen?

Bei uns spielt das Thema Unternehmenskultur eine große Rolle. Wir machen uns viele Gedanken darüber, wie wir miteinander umgehen wollen und legen Wert auf das Stärken der Eigenverantwortung. Das zeigt sich dann beispielsweise in der Gesprächs- und Feedbackkultur in den Filialen, etwa bei Rückmeldungsgesprächen. Wichtig ist uns, dass man als Mitarbeiter immer weiß, wo man gerade steht und was die nächsten Entwicklungsschritte sind.

Also Eigenverantwortung statt Rädchen im Getriebe?

Wir wollen, dass unsere Filial- und Studioleiter selbstverantwortlich agieren und die Filiale als ihre Eigene ansehen, nicht als Teil eines großen Konzerns. Dort können sie dann auch in Eigenregie wirken und gestalten, etwa in der Lehrlingsausbildung. Wir geben zwar nationale Ziele vor, aber wie die Filialleitung dieses Ziel gemeinsam mit ihrem Lehrling erreicht, liegt ganz in ihrem Ermessen. Natürlich befindet man sich als national tätiger Konzern da in einem Spannungsfeld: Auf der einen Seite haben wir 380 Filialen mit über 6.000 Beschäftigen, die man bei manchen Themen auch national koordinieren muss. Auf der anderen Seite ist uns aber auch wichtig, dass unsere Mitarbeiter so viele Dinge wie möglich selbst gestalten und beeinflussen können.

Fungieren Mitarbeiter von dm auch als Markenbotschafter?

Menschen, die begeistert von ihrer Arbeit und stolz auf ihr Unternehmen sind, werden automatisch Markenbotschafter, wenn sie im privaten Umfeld von ihrer Arbeit erzählen. Gerade am Land ist die Mundpropaganda ganz wichtig: Gehen die Leute gerne bei uns in die Arbeit oder nicht? Wir können zwar aus der Zentrale aus Inserate schalten und Messeauftritte koordinieren, aber das schönste Inserat wirkt nicht, wenn die Mitarbeiter vor Ort was ganz anderes erzählen. Im Zweifelsfall glaubt man den Menschen, die man persönlich kennt, mehr.

Welche Rolle spielt Employer Branding bei Ihrem Recruiting-Prozess?

Wir legen großen Wert darauf, dass jeder Bewerber von uns etwas hört und auch laufend über den aktuellen Stand seiner Bewerbungen informiert wird. Der Bewerber unterscheidet nicht groß zwischen Arbeitgebermarke und Marke, der überlegt einfach, ob er bei dm gut behandelt worden ist oder nicht. Ich sage den Leuten immer, ihr müsst euch bewusst sein, dass jeder abgesagte Bewerber auch ein Kunde ist, und so, wie wir den behandeln, wird er beim nächsten Mal entscheiden, ob er bei uns einkauft oder nicht.

Haben Sie abschließend noch Tipps für die erfolgreiche Implementierung von Employer Branding?

Unternehmen sollten sich zunächst über ihre Unternehmenswerte klar werden: Auf was sind sie stolz, worauf wollen sie aufbauen? Daneben sollten sich Arbeitgebermarke und Marke gut unterstützen ? das lässt sich nicht voneinander lösen. Und schließlich muss man sich bewusst machen, dass beim Thema Employer Branding mehrere Unternehmensbereiche und Abteilungen zusammenarbeiten müssen – Employer Branding ist kein reines Personalentwicklungs- oder Marketingthema.



Verwandte Artikel






Team JOBnews
Team JOBnews

Das StepStone Marketingteam schreibt über neue und wichtige Themen sowie Trends im Online-Recruiting. Mit den beiden Jobbörsen www.stepstone.at und www.unijobs.at gehört Stepstone Österreich zu den wichtigsten Jobbörsen in Österreich.