emotionen employer brand
#Employer Branding & Personalmarketing | Barbara Oberrauter

Eine Employer Brand braucht Emotionen

So wecken Arbeitgeber die Begeisterung ihrer Kandidaten

„Menschen werden vergessen, was du gesagt hast. Menschen werden vergessen, was du getan hast. Aber Menschen werden nie vergessen, welche Gefühle du ihnen vermittelt hast.“
– Maya Angelou

In einer Zeit, in der Daten als das neue Öl der Ökonomie bezeichnet werden, stellt sich im Recruiting oft die Frage, ob es in dieser digitalen getriebenen Arbeitswelt noch Raum für Emotionen gibt. Darf oder soll eine Arbeitgebermarke auch emotional sein? Reicht es, Daten zu erheben und diese logisch und konsequent umzusetzen? Oder braucht es für eine gute Arbeitgebermarke doch mehr als Nullen und Einsen?

Human Resources beinhaltet aus guten Gründen das Wort „Human“

Bei HR geht es immer um Menschen: Ihre ganz persönlichen Eigenschaften, Qualifikationen, aktuellen Lebenslagen – und auch Emotionen. Es wäre für jeden Employer mehr als fahrlässig, die menschliche Komponente zu ignorieren. Der Standpunkt, dass Emotionen im Business-Umfeld nichts zu suchen haben, führt jede Arbeitgebermarke auf dem denkbar kürzesten Weg in kalte Leblosigkeit: Mitarbeiter fliehen in hellen Scharen – wenn sie denn überhaupt ins Unternehmen gekommen sind.

Was bringen Emotionen im Employer Branding?

Wie emotional aufgeladen die Entscheidung für einen Beruf oder einen Arbeitgeber ist, zeigt sich schon, wenn wir die Berufswünsche von Kindern betrachten. Da möchte niemand Karrierist mit einer Menge Geld sein, sondern lieber ein Held werden, etwa Feuerwehrmann, Tierärztin oder Raumfahrer. Diese emotionale Komponente bleibt auch erhalten, wenn es um tatsächliche berufliche Entscheidungen im Erwachsenenalter geht: Die Entscheidung für oder gegen einen Arbeitgeber ist nur bedingt kognitiv, aber sehr stark emotional geprägt.

Ist dies der Platz, an dem ich mich in den kommenden Jahren acht Stunden pro Tag wohl fühlen und sinnvoll einbringen kann?“

Das ist die Frage, die Kandidaten sich stellen und beantworten müssen.

Gerade die junge Generation sucht nach Sinn

Wir wissen aus zahlreichen aktuellen Studien, dass gerade für die jungen Generationen die Sinnhaftigkeit des beruflichen Handelns eine zunehmend wichtige Rolle spielt. Arbeitgeber, die es auch über ihre Employer Brand schaffen, Kandidaten vom Sinn der Arbeit in ihrem Unternehmen zu überzeugen, haben daher einen wichtigen Vorteil im „war for talents“.

Herz schlägt Verstand

Wir befragen in Kundenunternehmen bewusst Mitarbeiter, die sechs Monate oder weniger im Unternehmen beschäftigt sind, nach den Gründen für ihre Entscheidung für den betreffenden Arbeitgeber. Die Antworten sind regelmäßig stark emotional gefärbt, denn: Die Candidate Experience ist in erster Linie ein emotionaler Prozess.

Was die Augen der Kandidaten wirklich zum Leuchten bringt, sind die Gefühle, die ein Unternehmen im Verlauf des Bewerbungsprozesses hervorgerufen hat: Etwa wenn eine Bewerberin während der Wartezeit auf ihr Gespräch in der Lobby von Mitarbeitern nett angesprochen wurde. Hier schlägt Herz eindeutig Verstand.

Der Verstand an Deck, das Herz über Bord

Viele Unternehmen entwickeln ihre Employer Brand auf Basis solider Daten aus Fokusgruppen und Online-Umfragen. Aus den ermittelten Daten werden Cluster, Werte, Prozente und Tortendiagramme entwickelt, die vermeintlich exakt abbilden, wie das Unternehmen tickt.

Die Daten werden nach ihrer Erhebung meist an eine kreative Einheit mit dem Auftrag gegeben, ein angesagtes Branding zu entwickeln. Und genau an dieser Stelle droht ein Informationsbruch und damit der Verlust der Emotion, denn: Wer nicht in der Fokusgruppe saß, kann keine Zwischentöne herauslesen und kennt die Bedeutung zwischen den Zeilen nicht.

Daher passiert es nicht selten, dass alle zwar rational mit der neuen Arbeitgebermarke mitgehen, das Herz jedoch über Bord gegangen ist: Es kribbelt einfach nicht. Das Projekt Employer Branding ist trotz aller Sorgfalt zu einem leblosen Datenfriedhof geworden.

Drei Maßnahmen für das Gleichgewicht von Herz und Verstand

Das ist fatal, denn es ist gerade bei einer Arbeitgebermarke immens wichtig, den richtigen Ton zu treffen, Mitarbeiter emotional abzuholen und ihren Input auf rationaler und emotionaler Ebene so zu verwenden, dass sie sich selbst und ihren Input gespiegelt und gewürdigt sehen.

  • Präsentieren Sie Fokusgruppen und Interviewteilnehmern die ersten kreativen Entwürfe und bieten Sie Alternativen an. So fühlen sich die Mitarbeiter wertgeschätzt und involviert und sind aktiv mit dabei, die Employer Brand zum Leben zu erwecken und deren Werte auszufüllen. Zusätzlich klären Sie so frühzeitig, ob sich alle verstanden und abgeholt fühlen. Wurde das „Gefühl des Arbeitgebers“ getroffen? Finden sich alle wieder? Das ist die verlässlichste Nagelprobe, nicht lange (und teuer) in die falsche Richtung zu laufen.

 

  • Arbeitgebermarken, die ausschließlich auf Daten basieren, bilden zu 100 Prozent die Realität des Status Quo ab. Das ist zwar gut, lässt aber keinen Spielraum für die „Aspirational Reality“, also keinen Weg nach vorne, kein Verlassen der Komfortzone, keine Marschrichtung oder Vision und letztlich keinen Wandel. Eine Employer Brand sollte sich immer auch etwas ambitioniert anfühlen.

 

  • Trennen Sie unter keinen Umständen die Projektbausteine Research und Kreation, dabei geht das Gefühl für den Arbeitgeber verloren. Das ist ungefähr so, wie ein Bild, das man selber nie gesehen hat, nach der Beschreibung eines Dritten zu malen.

Die Hauptwährung heißt Wertschätzung

Arbeitgeber, die ihrer Belegschaft eine Employer Brand nicht einfach überstülpen wollen, sondern die Arbeitnehmer wirklich mitnehmen wollen, sollten ein Wort ganz oben auf ihrer To-Do-Liste notieren: Wertschätzung. Arbeitgebermarken, die so nah an der Realität sind wie die Sicht eines Kim Jong Un an der tatsächlichen Lage in seinem Land, sind wertlos.

Employer sind nach unserer Auffassung immer gut beraten, der Sicht der Mitarbeiter und jedem einzelnen Mitarbeiter mit Wertschätzung zu begegnen. Das Ergebnis ist regelmäßig, dass die Mitarbeiter größtenteils mitgehen, sich ernst genommen fühlen und auf diesem Weg auch eine Identifikation mit ihrem Arbeitgeber entwickeln.

Noch einmal: Was bringen Emotionen im Employer Branding?

Eine emotional aufgeladene Employer Brand ist kein „nice to have“, sondern hat einen klar messbaren wirtschaftlichen Mehrwert. Wenn es einem Unternehmen im beschriebenen Sinne gelingt, Mitarbeiter emotional mitzunehmen und zu binden, ist die Chance groß, dass diese zu Botschaftern nicht nur für das Unternehmen, sondern im Idealfall auch für die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen werden. Und was könnte überhaupt wertvoller und glaubwürdiger sein als eine solche Botschafterfunktion auf Basis von emotionaler Identifikation?

Fazit

Bei aller Unverzichtbarkeit von Daten und Kennzahlen ist die Entwicklung einer Arbeitgebermarke immer auch ein emotionaler Prozess. Ob man auf dem richtigen Weg ist, zeigen die Emotionen. Sie sollten keinesfalls auf der Strecke bleiben, Verstand und Herz müssen Hand in Hand gehen. So bleibt die Employer Brand nicht kalt und leblos, sondern erhält durch emotionale Aspekte auch eine gewisse Nestwärme, die letztlich einen Wohlfühlfaktor und Erfolg erzeugt.

emotionen employer brandingZur Autorin: Kristen Herde ist Gründerin und Geschäftsführerin von YeaHR! und verfügt über mehr als 15 Jahre HR-Erfahrung in namhaften Konzernen. YeaHR! ist spezialisiert auf die HR-Herausforderungen in der neuen digitalisierten Arbeitswelt – vom Employer Branding und Recruiting bis hin zu interner Kommunikation und Change in den digitalen Kanälen. Mehr Infos unter https://www.yeahr.de/

 

Bildnachweis: CarlosDavid.org / Quelle: www.istockphoto.com



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Barbara Oberrauter

Barbara Oberrauter ist langjährige Journalistin in Wien mit Schwerpunkt auf Karriere- und HR-Themen. Ihr Fokus liegt vor allem auf den vielfältigen Möglichkeiten, die moderne, digitale Arbeitswelten mit sich bringen - und wie sich Unternehmen und Mitarbeiter ideal darauf einstellen können.