behavioural branding
#Employer Branding & Personalmarketing | Barbara Oberrauter

Behavioural Branding

So werden Mitarbeiter zu Markenbotschaftern

Ein Unternehmen, eine Marke: Was intern kohärent konzipiert wird, kann in der Außenwirkung schnell verwaschen und unauthentisch wirken, wenn die eigenen Mitarbeiter die Markenwerte und -eigenschaften nicht mittragen. Wie man seine Belegschaft dafür sensibilisiert, sich im Sinne der Marke zu verhalten, und was für Stolperfallen es zu vermeiden gilt, erklärt Dr. Kai Kruthoff, Managing Director am Center for Customer Insight der Universität St. Gallen (FCI-HSG), exklusiv im Interview mit JOBnews.at.

JOBnews: Herr Kruthoff, was versteht man unter Behavioural Branding?
Kai Kruthoff: Es geht bei Behavioural Branding grundsätzlich darum, eine Marke zum Leben zu erwecken und ihr dabei ein menschliches Gesicht zu geben. Dieses soll die Identität des Unternehmens und seine Markenwerte konsistent widerspiegeln. Das hat viel mit Sinnstiftung und Motivation von Menschen zu tun. Häufig wird das anhand von kleinen, zum Teil unbewussten Handlungen und Gesten gegenüber dem Kunden erlebbar. Dafür braucht es eine entsprechende Wahrnehmung und Achtsamkeit. Für uns an der Universität St. Gallen umfasst Behavioural alle Maßnahmen, die darauf ausgerichtet sind, den Aufbau und die Pflege von Marken durch zielgerichtetes menschliches Verhalten zu unterstützen. Das Resultat hiervon ist Brand Behaviour, das markenkonsistente Verhalten von Mitarbeitern.

Welche Maßnahmen können Unternehmen setzen, um das markenkonforme Verhalten der Mitarbeiter zu fördern?
Grundsätzlich sollten Unternehmen ihre Mitarbeiter dahingehend sensibilisieren, wofür das Unternehmen als Marke stehen möchte. Was bedeuten die Markenwerte konkret, und wie können Mitarbeiter diese in Handlungen übersetzen? Basierend auf unserer langjährigen Forschung zu diesem Thema haben wir einen vierstufigen Handlungsrahmen entwickelt, den so genannten „Behavioural Branding Funnel“. Dieser unterscheidet Markenwissen, Markencommitment, Markenfähigkeiten und Markenverhalten der Mitarbeiter. Je nachdem, in welchem dieser Felder Unternehmen ihren grössten Handlungsbedarf sehen, können zielgerichtete Maßnahmen ausgelöst werden.

Worum geht es in den einzelnen Feldern konkret?
Beim Thema Markenwissen geht es beispielsweise darum, dass der Mitarbeiter die eigenen Markenwerte kennenlernt und begreift, was sich konkret dahinter verbirgt. Als eine gut geeignete Maßnahme in diesem Bereich hat sich unter anderem das Storytelling erwiesen. Anekdotische Geschichten zum Beispiel vom Unternehmensgründer sprechen den Stolz und die Identifikation vieler Mitarbeiter an und bleiben gut im Gedächtnis haften. Eine andere Möglichkeit sind Markenwelten wie etwa die BMW Markenwelt in München oder die Kristallwelten von Swarovski in Tirol. In diesen ist die Marke nach dem Konzept der Markenstrategen inszeniert und direkt erlebbar. Über diese Instrumente kann der Markendialog initiiert und gefördert werden.

Wie bringen Unternehmen Mitarbeiter dazu, sich zur eigenen Marke zu bekennen?
Beim Thema Commitment ist es wichtig, dass die Mitarbeiter überhaupt als Botschafter der Marke auftreten möchten. Wenn Unternehmen den Eindruck gewinnen, dass es Vorbehalte gibt, sollten Vorgesetzte dies frühzeitig ansprechen und die jeweiligen Gründe beheben. Markencommitment kann zusätzlich über das Thema Zielvereinbarungen und Entlohnung entstehen: Wenn Behavioural Branding in den jährlichen MbOs der Mitarbeiter verankert ist, zeigen Unternehmen damit auf, dass dies ein Muss-Thema ist.

Diese Maßnahmen münden in entsprechendes Mitarbeiterverhalten?
Idealerweise haben die Mitarbeiter entsprechende Handlungsspielräume, innerhalb derer sie die Markenwerte gegenüber Kunden und Anspruchsgruppen umsetzen und erlebbar machen können. Je unbürokratischer das Umfeld ist, desto eher kann ich das Markenversprechen schnell und unkompliziert einlösen. Das führt schlussendlich zu einem Markenverhalten, das auch Kunden wahrnehmen. Wichtig ist, dass die Mitarbeiter erleben, dass sie mit ihrem konkreten Kunden- und Problemlösungsverhalten als Markenbotschafter agieren.

Welche Stolpersteine gibt es bei der Umsetzung von Behavioural Branding?
Ganz wichtig ist, vorab den spezifischen Handlungsbedarf im Unternehmen adäquat zu erheben. Wo sehen Mitarbeiter die grössten Herausforderungen und wo stellt andererseits das Management Optimierungspotentiale fest? Dann können Vorgesetzte und Belegschaft gemeinsam daran gehen, praxisnahe Lösungsvorschläge für kritische Punkte im Kundenkontakt zu finden. Viele Firmen haben unrealistische Erwartungen, wie schnell ein Programm eingeführt und umgesetzt werden kann. Außerdem kann auch Ungeduld und interner Widerstand eine Rolle spielen, wenn sich Vorgesetzte und Mitarbeiter mit der eigenen Marke auseinandersetzen sollen. Unternehmen müssen ein Gespür dafür entwickeln, wo sie in puncto Brand Behaviour stehen und was adäquate und umsetzbare Maßnahmen sind.

Abschließend: Welche Vorteile haben Unternehmen von Behavioural Branding?
Langfristiger wirtschaftlicher Erfolg ist mit einer starken Marke erreichbar. Gerade im Dienstleistungssektor ist das Mitarbeiterverhalten das stärkste Argument im Hinblick auf den authentischen Transport der eigenen Markenidentität. Damit stellt es ein geeignetes Mittel darstellt, um sich langfristig der Konkurrenz gegenüber zu behaupten. Zusätzlich haben Mitarbeiter größere persönliche Verantwortungsbereiche, sind besser ausgebildet und können ihre Rolle im Job besser erfüllen. Salopp formuliert: Ich kann noch so einen tollen Markenslogan haben. Wenn er nicht zum Unternehmen passt und die Mitarbeiter ihn nicht einlösen, sind die Kunden nicht überzeugt.



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Barbara Oberrauter
Barbara Oberrauter

Barbara Oberrauter ist langjährige Journalistin in Wien mit Schwerpunkt auf Karriere- und HR-Themen. Ihr Fokus liegt vor allem auf den vielfältigen Möglichkeiten, die moderne, digitale Arbeitswelten mit sich bringen - und wie sich Unternehmen und Mitarbeiter ideal darauf einstellen können.